爆品突围、销量狂增、野性融资...这44个品牌“黑红”还是实火?丨2021年Q3热搜品牌榜

 

 

 

跳出“野性消费”、“野性投资”等陷阱,打破“速生速朽”之魔咒,新消费品牌呼啸而来,形貌各异,又均带热搜体质。

 

《赢商网2021年Q3热搜品牌榜》共遴选44个品牌,一个个“流量担当”席卷市场,抓住新趋势,将年轻人的消费热情凿出新高——

 

 

不爱“平替”爱“贵替”,精致潮人敢赚会花、悦己至上;

 

老街区成打卡新地标,年轻人流连隐秘角落探店寻宝;

 

沉浸式“凌晨场”成社交新宠,新青年既爱微醺又爱“飙戏”......

 

 

本榜单测评维度主要包括:

1)当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别,新开首店情况等;

2)当季在主流搜索引擎的搜索指数增速;

3)当季在主流微博平台的微热度指数增速;

4)当季在主流C端消费平台的正向评论数增速;

5)当季在行业媒体的线上声量增速。

 

【赢商网百强榜】研究成果将在12月16日
于上海外滩W酒店举办的赢商网大会发布
 
 

 

 #榜单关键词 

 

 

 

融资“热”

IPO活跃/金额攀升/新赛道火热

 

据赢商网不完全统计,第三季度新消费品牌共融资148起。共21个上榜品牌于本季获得融资,从赛道上看,餐饮选手吸金最多,约占60%。

 

IPO市场表现活跃。由网坛巨星费德勒、高瓴投资的瑞士小众专业跑鞋品牌【On昂跑】登陆纽交所,当日收盘市值达95亿美元;粤式火锅领军者【捞王锅物料理】递交赴港IPO申请,以一锅猪肚鸡“白汤”在火锅红海讲出新故事。

 

◎图片来源:On昂跑官博

 

融资金额节节攀升。本土街头潮牌【BEASTER】因销售额平均年增速265%斩获2亿元融资;【和府捞面】单笔融资高达8亿元,领衔今年面馆赛道;以“员外”IP打造差异化的精酿酒馆【猫员外】首轮融资即达亿元级。

 

资本放眼新细分赛道。季内,柠檬茶品类热度空前,【丘大叔柠檬茶】获得过亿元Pre-A轮融资,长沙网红新秀【柠季】拿到字节跳动投资;中式快餐赛道跑出黑马,“猪脚饭”品牌【猪角】、“煲仔饭”品牌【煲仔皇】相继吸金;【气味图书馆】吸引国际香水巨头PUIG注资,成为中国香氛市场渐崛起的明证;【种子新星】以网球特色+多元化教育获资本青睐。

 

 

开店“热”

人气首店/高速拓店/进军海外

 

本季,“首店经济”再现高潮,27个品牌亮出“首店王牌”,其中全国首店9家,创新概念店4家。

 

全国首店“话题性”足。鲜炖燕窝【小仙炖】全国首店落于北京SKP商场北门正对面,以“产品销售、燕窝文化普及和社交空间”探索新零售模式;咖啡生活方式品牌三顿半全国首家正式线下店【into_the force原力飞行】落于上海新晋时尚地标安福路,速成魔都青年打卡热地。【小奥汀】全国首店入驻上海TX淮海,“未来感+朋克风”门店潮酷上演。

 

国潮主题店“出片率”高。【山海茶点】“山海经”主题店以中式装修还原宋朝市井生活,制造“穿越千年”体验。

 

◎图片来源:上海虹口官博

 

有的品牌以首店引流,有的品牌加速拓疆提升势能。本季因高速拓店实现效益倍增的品牌共11个,占比约25%。

 

餐饮方面,【姚姚酸菜鱼】季内拓店约20家,Tiffany轻奢风门店,配合全新IP、姚姚首创“双拼酸菜鱼”系列产品迅速抢占澳门、深圳、江苏、广东等市场,吹响了“2021年全国拓店100家”的胜利号角。此外,品牌香港首店正在筹备当中,将凭高颜值门店+高品质菜品圈粉口味“刁钻”的资深食客。

 

◎图片来源:姚姚酸菜鱼

 

【金戈戈香港豉油鸡】新开门店10家以上,延续2年“霸榜”大众点评必吃榜的好成绩,招牌产品香港豉油鸡更是位居深圳豉油鸡排行榜TOP1,此外,品牌统一品牌符号+强主题色+品牌理念等一系列设计,升级就餐场景与食客体验,打造城市百姓新生活方式。

 

◎图片来源:金戈戈香港豉油鸡官博

 

零售方面,本土潮玩【必灵星球】于长三角地区开拓高质量点位超100+,入驻上海浦江万达、南京鼓楼吾悦、杭州永旺梦乐城、合肥正大广场,温州大西洋银泰等mall,并在已开点位进一步加强精细化运营,保证疫情期间的稳步盈利;韩国网红潮牌【chuu】季内拓店20余家,强势布局青岛万象城、西安赛格国际购物中心、长沙国金街等潮流地标。

 

◎图片来源:必灵星球

 

除了深耕本土市场,亦有不少品牌发力海外,崭露头角。本季,本土时尚精品【ACC超级饰】看中印尼高频饰品穿戴需求,海外首站以「WOW ACC」新身份登陆雅加达Lippo Mall Puri购物中心,单日销售额突破8万人民币。

 

◎图片来源:ACC超级饰

 

 

产品“热”

跨界混搭/爆品突围/销量暴增

 

本季,因跨界混搭、爆品突围、销量表现掀起“话题风暴”的上榜品牌共6个,占比约14%。

 

【Seesaw Coffee】玩转夜经济,新开“日咖夜酒”主题店,设置咖啡、酒饮双吧台,打造出不同场景的主题海报及潮玩单品。

 

国潮茶饮【霸王茶姬】推出秋季新品“青青糯山”,不断强化原叶鲜奶爆品矩阵,持续抢占用户心智;防晒用品品牌【OhSunny】凭轻薄舒适+专业防晒的“六合一”防晒衣系列爆款,实现年均增长率近300%。

 

【ERKE】因捐款5000万驰援河南水灾的公益举动意外爆红,直播间“野性消费”者不断涌入,销量狂增52倍。

 

◎图片来源:ERKE官博

 

 

营销“热”

年轻化破圈/IP制胜

 

季内,通过年轻化/IP营销实现流量叠加、破圈制胜的品牌有6个,占比约14%。

 

【和府捞面】通过与当红综艺《脱口秀大会》联合推出畅聊幕后节目《脱口秀小会》,加码年轻化,精准触达青年用户圈层。

 

玩转IP营销,实现裂变引流,【WHIKO谜之便利店】围绕WHIKO南极生物IP开发特产复兴、未来美食、谜之探索等不同系列零食;【必灵星球】推出热门潮流IP玩具,持续丰富国风类产品矩阵,激发3-18岁年龄层用户的国潮文创用品消费热情。

 

◎图片来源:和府捞面官博

 

 

 #热搜新趋势 

 

 

 

年轻人重返街区,热情打卡“老街旧巷”

 

《美国大城市的死与生》描述了街道的独特魅力,“当我们想到一个城市时,首先出现在脑海里的就是街道。街道有生气城市也就有生气,街道沉闷城市也就沉闷”。

 

如今,曾在shopping mall浪潮中黯然失色的老街区们,正迎来新变局。广州东山口、上海“555街区”(“武康路-乌鲁木齐中路-五原路”街道片区)、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子等,正顺着“城市更新”的宏观大潮与“消费升级”之细微变化,迅速被网红店挤爆,成为打卡新地标。

 

本季上榜品牌,共有6个于都市“宝藏小马路”开出新店,主要分为“首次驰入线下”“折腾创新型门店”2类。TA们涌入网红街区掀起“巷战”,主要有几点原因:

 

 

看重街区灵活度,品牌在门店设计、运营形式上拥有较大发挥空间;

 

与气质相符的同街友邻相互引流,拓宽客群圈层,实现客流持续发展;

 

融入当地文化,在“旧街新店”中寻找反差感与话题度,助力品牌成为打卡地;

 

客群多样,群落效应带来良好客流,成为品牌首入线下的超级秀场……

 

本季,三顿半【into_the force原力飞行】门店,以“不设明显招牌”的半开放入口“隐”于安福路,简约工业风的钢筋混凝土、原木等元素,与街区融合共生;店内则通过主题咖啡、创意陈列、周边产品进一步建设用户心智、打造品牌符号。目前“三顿半线下店”在小红书已有近2000篇笔记,热度持续高涨。

 

◎图片来源:三顿半官博

 

【seesaw Coffee】于上海“年轻潮流夜经济地标”88铜仁路开出“日咖夜酒”门店。以街铺运营打破mall10-22点的营业时长限制。同时,与生长在同一条街上的DOE潮流名所、普通食堂、平成屋日料等品牌调性融洽,互相引流。

 

◎图片来源:seesaw Coffee官博

 

 

新消费谋路高端化,“贵替”成年轻人心头好

 

《2021青年消费调查报告》指出,年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质,愿意为了提升体验而接受商品溢价。

 

一场寻找“贵替”的行动正在精致青年圈展开,从吃喝到用住,越来越爱“买贵”。而揭开贵价的外衣,产品背后的社交货币、品牌故事、耐用品质与极致体验才是其被选择之关键。

 

本季,共有9个上榜品牌瞄准了这一消费新趋势,以“高颜值包装+高品质用料+高附加值”的高端策略,频频斩获“某某界爱马仕”称号。

 

现制酸奶【Blueglass Yogurt】通过添加功能性原料、与lululemon等运动品牌开展联名活动等举措巩固“好吃不胖”的健身美食定位,吸引有着身材管理、养颜诉求的白领女性。

 

精品茶饮【T9tea】开创“第三空间+精品茶饮+精品零售”新模式,进驻重奢mall树立高端认知,并以高客单价实现单店超8K的高坪效。

 

日式烘焙【KUMO KUMO】像卖奢侈品一样卖蛋糕,按“出炉时间表”限时限量售卖现烤蛋糕、门店与产品包装均选用爱马仕橙色调,将“高端手作”的氛围与仪式感拉满。

 

◎图片来源:T9tea官博

 

“吃喝”尚且讲究,“穿搭美妆”赛道的品质战役则早已拉开帷幕。

 

设计师品牌凭精品属性上位。美式街头潮牌【ALEXANDER WANG】将街头运动风与高级时装结合,钻石包、动物丛林系列等爆品圈粉一众时髦精;韩风潮牌【chuu】今年5月进入中国市场就迅速因小众单品、女团私服、明星同款等刷屏小红书。

 

专业运动新贵以高性能出圈。【ON昂跑】以“缓震科技+推进板+泡棉”专利升级跑步体验;【Wilson Sportswear】作为百年运动品牌Wilson的高端支线,因兼具卓越性能与潮流风格,满足运动与日常多场景需求,收割一批健身潮人。

 

 高端美妆集合店【HAYDON黑洞】依托“买手+大数据”选品逻辑汇聚350+品牌、5000+SKU,贯穿“宇宙”主题,打造一店一特色的空间场所,从产品到场景体验,均在升级迭代美妆零售玩法。

 

◎图片来源:HAYDON黑洞

 

 

夜经济业态更迭,沉浸式“凌晨场”成聚会首选

 

华灯初上,“夜猫子”登场。商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示,中国60%的消费发生在夜间,大型mall18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一,而90后、00后更是其中的消费主力。

 

值得注意的是,以KTV为代表的许多旧业态逐渐被“抛弃”,年轻人沸腾的夜生活在剧本杀、密室逃脱、小酒馆等沉浸式第三空间开启。

 

剧本杀品牌【来闹】因丰富剧本、角色换装、演技炸裂的NPC等配置备受剧本杀发烧友青睐,半年新增门店突破200家;由环球魔力耗资千万打造的西南首个【环球魔力沉浸式剧场】以大剧场模式,通过60多个实景房间场景、影视级造景、电影级服化等带来“高配”娱乐体验。

 

“精酿酒馆新贵”【猫员外】以社区店为主力,切入高频次、强复购的日常饮酒场景;【COMMUNE】通过“自选”模式,将“酒水自选区+超级吧台+就餐区”三大板块组合,打造了一个“18小时客满”的复合型餐饮新样本。

 

◎图片来源:COMMUNE官博

 

 

 #热搜冷思考 

 

 

 

“野性投资”涌入新消费,警惕泡沫大过机会

 

2021年投资圈最火的,莫过于新消费品牌。IT桔子数据显示,2021上半年新消费领域共发生280起投资,总额超390亿元,已超去年全年的200起。

 

本季度,不乏完成高额融资后估值飞升的品牌——

 

【HAYDON黑洞】完成1亿美元A+轮融资后估值达10亿美元;【代数学家咖啡】获腾讯投资后品牌估值达10亿元;【墨茉点心局】成立短短一年时间融资5轮,估值超20亿元,单店估值超过1亿元;【On昂跑】敲钟上市,一双跑鞋撑起百亿市值……

 

◎图片来源:墨茉点心局官博

 

当Z世代成为消费市场主力军,新消费风口随之而起,资本疯狂涌入,一边内卷,一边狂投。一方面,品牌获得融资后加速跑马圈地、投入营销抢出圈,占领消费者心智;另一方面,高营销费用成为痛点,品牌“熄火”、股价暴跌、IPO破发等魔幻戏码亦在上演。

 

下半年,据蓝鲨消费统计,新消费投资降温明显,8月投融资事件共计127起,环比7月回落17%;亿元级融资的项目27起,相比7月下降35%。投资标的中,虽有新品牌,但更多的是已经“跑到一半”的品牌。

 

资本急速刹车之下,新消费玩家们需反思的是,爆款单品与网红式营销能获得一时流量,但实现供应链体系的完善,提升复购率,产品迭代创新才是竞争的重点。

 

同时,投资人也需要警惕被“新消费”裹挟,陷入浮于纸面的“高估值游戏”,重新回归投资本质,从运营、管理、营销、人才输入等方面给所投项目赋能,帮助企业成长。

 

 

靠“回忆杀”收割年轻人,怀旧生意还能火多久?

 

怀旧成风,复古当道,无论是旧物、故乡还是触觉、味觉、听觉,每一个元素都有可能触发用户的怀旧行为,从而引发消费。无疑,“回忆杀”已是品牌营销的一把利器。

 

本季上榜品牌亦给出不少成效显著的怀旧打法——

 

致敬童年回忆

 

【QQfamily】门店内置 3米高的扭蛋机、QQ潮玩历史作品等物件,以经典红白机、连连看、俄罗斯方块等复古游戏元素包装空间,打造出一座拥有几代人共同回忆的QQ王国;正值北冰洋品牌成立85周年,重返视野的【北平制冰厂】,引发了“老北京就好这口”的消费热情。

 

◎图片来源:QQfamily、北冰洋官博

 

地域文化触发乡愁

 

定位“巷子里的老火锅”的【楠火锅】,以斑驳水泥地、旧时桌子条凳、经典板报、发黄海报等元素打造门店,强调重庆老山城味道,仅开业两个月就实现9桌日翻台7轮的成绩;凭“凉白开”、“大白兔奶糖”系列香氛走红的【气味图书馆】季内又推出四款凉白开地域限定版,并用当地方言“凉白开”叫法为产品命名,引发共情。

 

◎图片:楠火锅官博

 

在唤醒用户共同回忆的同时,怀旧元素也成为被讨论、被传播的共同话题,这既增加了品牌的曝光流量,也提高了与用户间的互动性。

 

然而,在简单复刻经典产品、浮于表面地打造仿真场所等做法下,怀旧商业陷入“复制黏贴怪圈”,在新鲜感过后难逃速生速朽困境之案例并不鲜见,广州店遇冷、深圳店改名“老街生蚝市场”的超级文和友即是其中典型。

 

于品牌而言,想向童年回忆、市井文化、城市个性等怀旧文化要商业效益,文化洞察与提炼能力应当持续深化,否则怀旧营销难再“收割”消费者。

 

 

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《年度零售商业地产综合实力TOP100》

《年度品牌商关注筹开购物中心TOP100》

《季度热搜购物中心榜》

《年度中国领军品牌TOP100》

《年度新兴品牌TOP100》

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创建时间:2021-11-04 11:05